Marketing

Tras sacarse los ojos con los descuentos, ahora los bancos apuntan al "más allá"

miércoles, 07 de abril de 2010

Algunas entidades vieron la necesidad de hacer más sofisticado el nivel de propuestas para llegar al cliente. Buscan diferenciarse en un mercado que hizo de las promociones en alimentos y electrodomésticos una commodity. El Teatro Citi es el primer ejemplo. ¿Cuáles son las nuevas ofertas?

 A los consumidores no los toma por sorpresa el hecho de saber que ya todos los grandes comercios –casi sin excepción- ofrecen agresivos descuentos.

Promociones con un 20 o 30% de rebaja por la compra de determinados artículos, hasta un 70% de descuento en una segunda unidad, y el clásico 2x1, suelen colarse en las góndolas de los supermercados para atraer clientes.

Antes, eran unos pocos los que lo hacían, asociados a diferentes cadenas, y lograban, de esta manera, aumentar la caja en pos de la reducción que sufrían las de otros establecimientos. Además, de paso, utilizaban este mecanismo como estrategia de diferenciación.

Ahora, los “megadescuentos” se transformaron en una suerte de commodity. Y, cuando esto pasa y todos dan lo mismo, ya nadie saca el rédito suficiente.

Un caso son las ofertas que se presentaron en los grandes retails de electrodomésticos. Santander lo hace en asociación con Garbarino, ofreciendo 50 cuotas sin interés.BBVA, por su parte, lo hace con Frávega.

“Se amplió tanto la oferta de rebajas que termina siendo un negocio de suma cero. Casi no nos conviene a ninguno, pero tampoco los podemos quitar”, explicó a este medio el directivo de un banco líder en este tipo de acciones, que pidió reserva de identidad.

La misma fuente comparó lo que sucede actualmente con lo que ocurrió en los comienzos de Puerto Madero: “Cuando había pocos restaurantes, era un muy buen negocio estar allí. Ahora, la cantidad de gente es casi la misma, pudo haber crecido un poquito, pero se reparte entre tantos lugares que casi ninguno gana bien”, resaltó.

En la búsqueda de nuevos horizontes

En este contexto de canibalización, los bancos se ven obligados a abrir un poco más el juego para incorporar otros rubros en su stock de beneficios.

Muchos ya estuvieron presentes en los últimos tiempos, pero ahora, la iniciativa tiene que ver con el control de “territorio”, como lo llaman en las entidades, al contar con estrategias a largo plazo.

Una llegada polémica

La llegada a la calle Corrientes del Teatro Citi causó sensación en el mundo de las finanzas y obligó, a algunas de las entidades, al menos a revisar sus estrategias de comunicación, de cara a los próximos meses.

Se trata de un acuerdo entre el banco y la productora “Time for fun” (T4F), dueña del teatro Ópera, mediante el cual se cambiará el nombre a un lugar emblemático para el entretenimiento porteño, por un período de tres años.

Tal es así que, conocida la iniciativa, fueron muchas las voces del ámbito cultural que se alzaron en contra del cambio de nombre.

Si bien desde hace tres años el Citi ha venido reafirmando su interés por acompañar con su sponsoreo varios movimientos artísticos, el hecho de avanzar en un teatro con “sello propio” marca la profundización de esta estrategia, más aún en un mercado con poca trayectoria en la confección de alianzas entre marcas y espacios físicos, si bien acciones de este tipo son más comunes en otros países, en particular, los desarrollados.

En la Argentina, la única experiencia que se realizó hasta el momento es la de Pepsi, que tejió un acuerdo con el estadio Obras.

En lo que sí hay antecedentes es en la colocación del nombre de una marca a un evento, como sucede con el Personal Fest y el Quilmes Rock.

Los expertos en posicionamiento consideran que lo que se busca con estas propuestas es lograr un vínculo de tipo emocional con el cliente.

“Son acciones que crean un lazo sentimental. Una necesidad que surgió en los bancos después de 2002, para recuperar la confianza”, explicó Máximo Rainuzzo, presidente de la consultora de marcas Interbrand Argentina.

Al mismo tiempo, marcaría un cambio de tendencia en la comunicación de las entidades financieras que, después de un año en el cual estuvieron enfocadas en los descuentos en ropa y alimentos, ahora se animan a explorar nuevos nichos de contacto.

Según explicó Marcela Remoli, gerente de Marketing del Citi, lo que se busca es “acercar a los clientes los mejores beneficios relacionados a eventos artísticos, locales e internacionales. Teatro Citi está concebido para albergar las propuestas más exclusivas de espectáculos, ciclos culturales y entretenimientos".

Además del Citi, otro que dio un paso en la misma dirección es el BBVA Francés, que decidió tomar la posta en una serie de acciones que dejó libre la entidad de los EE.UU.

Es así como, de ahora en más, auspiciará todos los eventos que organice la misma productora (T4F), pero fuera del teatro.

Gonzalo Beigbeder, gerente de Nuevos Negocios y Convenios del BBVA, explicó que los espectáculos, a diferencia de otros rubros, tienen una concepción más fuerte de territorio.

“A partir de este acuerdo, podremos brindar un beneficio en un rubro donde no estábamos presentes, y queríamos hacerlo como parte de una estrategia firme, a largo plazo", sostuvo.

Alianza con el fútbol

Además de los espectáculos, el BBVA también eligió otra acción puntual para vincularse con sus clientes por medio del fútbol.

En este sentido, cabe recordar que Santander Río lleva la delantera en Sudámerica, ya que es sponsor de la Copa Libertadores.

En el caso del Francés se trata de la organización de un reality show que seleccionará a un joven de entre 16 y poco más de 20 años para entrenar, durante la pretemporada, con algún equipo de la Liga Española de Fútbol, entre los que se cuentan el Real Madrid y el Barcelona.

Es un proyecto televisivo en formato reality que se llamará “Football Cracks”, en el que 17 jóvenes de todo el mundo convivirán en una Academia de futbolistas para demostrar allí su talento.

El proceso de selección tendrá cuatro etapas:

Los que pasen la primera prueba en su país de origen –se calcula que serán entre 100 y 200 personas–, tendrán que acudir a un segundo casting más exhaustivo, también en su país, en el que quedarán entre 10 y 25 futuros futbolistas.

Luego, el comité de expertos –en la Argentina está encabezado por Carlos Daniel Tapia, ex jugador de River y Boca–, enviará a Madrid el material con los datos de todos los elegidos, y allí se hará una selección de los 50 mejores de todos los países participantes.

En total, las pruebas se harán en 13 territorios, incluyendo 9 de América latina, China, Estados Unidos, España y Ghana.
Finalmente, a los 50 preseleccionados se los llamará a participar de un casting en Madrid, en donde se definirán los 17 mejores que convivirán en la academia Football Cracks por 6 semanas. De ellos, sólo uno será el ganador.

Por qué el entretenimiento

Las proyecciones en consumo masivo anticipan un repunte del 2,5% a 3% para 2010, según las consultoras especializadas Nielsen y CCR.

Este escenario reflota la idea de gastar “un poquito más en entretenimientos", un rubro que sufrió una fuerte golpe el año pasado, cuando se cambiaron las salidas a restaurantes y espectáculos por cenas en el hogar y películas en DVD.

La elevada inflación, el dólar quieto y las bajas tasas de interés que “castigan” al ahorrista hacen que las expectativas de aumentos en los niveles de compra se mantengan, a pesar de que gran parte de la sociedad sufrirá una reducción en su poder adquisitivo.

En la búsqueda del codiciado ABC1

Si bien durante 2009 los grandes bancos estuvieron totalmente asociados a los descuentos en alimentos e indumentaria, lentamente, en algunas entidades, aparece la necesidad de buscar un complemento a estas acciones.

“Se tiene que hacer algo nuevo, avanzar en propuestas más sofisticadas”, afirmó Andrea Corno de Innovación de FutureBrand.

En esta búsqueda por otorgar un complemento, Rainuzzo destacó que es fundamental que las estrategias sean funcionales con la marca, y que los nuevos caminos para vincularse con el cliente mantengan una coherencia con la historia de la compañía.

En el caso del Citi, los tres años que promocionó espectáculos -previos a la apertura del teatro- sirvieron para lograr una buena base que les permita dar ahora un paso más allá.

“También se trata de una acción más elitista, que tiene que ver con el perfil de la entidad. Mientras el banco Santander promociona 2x1 en el cine, el Citi se asocia a productos más específicos para el ABC1, como La Bella y la Bestia”, agregó Corno.

Aporte a la marca

Los resultados que pueden esperarse de la unión entre la marca y un lugar físico dependen de diferentes factores:

De cómo se lleve adelante el trabajo de renombre.
Qué asociación se realiza entre el espacio físico y dicha marca.
La historia previa del teatro y qué tan firme estaba en la gente.
En cuanto al tiempo que puede llevar que los clientes lo llamen “Teatro Citi”, también será una consecuencia directa de cómo se realizará el trabajo previo y post de comunicación.

“Lograr que el consumidor deje de llamar al teatro Ópera, y lo llame Citi, tiene mucho que ver con el momento en que se lanza la propuesta y cómo se hace. Eso es clave para garantizar el éxito, aunque también es importante que haya un contacto que identifique el lugar físico con la marca”, explicó Corno.

“Vuelta de tuerca” a las promociones
Para los expertos, esta estrategia marca un paso más en las acciones que centralizaron la comunicación de los bancos hasta el momento.

“Ponerle el nombre al teatro es una extensión de las promociones”, explicó Rainuzzo, quien además sostuvo que “aunque los beneficios son cada vez más valorados y buscados por el cliente a la hora de realizar una compra, la función primaria del banco es otra, y no debería descuidarse”.

"La gente recurre a un banco por una necesidad, para obtener un crédito o un financiamiento, y son esas las expectativas que hay que saldar. No creo que una persona abandone un banco porque otro ofrece un descuento mayor”, concluyó.

Otras acciones
Más allá de lo que signifiquen para una marca y el efecto sobre el posicionamiento, los bancos seguirán con las promociones en el primer semestre del año.

Por eso los expertos hablan de una "sofisticación" y extensión, pero no de un reemplazo.

Desde el Francés admitieron que los descuentos siguen siendo una buena herramienta de contacto con la gente, y muy valorada.

Por eso mismo, lanzaron nuevamente “Renová tu placard”, una acción donde ofrecen rebajas de hasta 25% por las compras en indumentaria.

“Más allá de la batalla de los descuentos, lo que se busca es captar el mercado de consumo y ‘tarjetizarlo’. Y justamente lo interesante de la competencia entre bancos es que crecieron mucho las compras con medios de pago”, explicó Beigbeder.

También en otras entidades reflotan esas acciones. En el caso del Galicia volvió con su campaña “Cada día más”, dejando ver los beneficios que otorga en el rubro restaurantes, en cierta forma, vinculados al ocio y disfrute.

En el Santander, que es uno de los bancos más activos en cuanto a promociones, las acciones son variadas pero parecidas a las del año pasado.

La entidad ofreció un descuento exclusivo para clientes en la venta de entradas para el recital de Alejandro Sanz; volvieron con una rebaja del 25% en las compras de indumentaria, como es el caso de Cheeky; y tienen descuentos en combustibles los días domingo.

En Standard Bank no tienen acciones vigentes en el rubro espectáculos. El foco del banco, durante este año, estará centrado en la promoción del mundial de Fútbol, del que son sponsors.

Es así como promocionan diferentes paquetes para viajar a Sudáfrica pagando en cuotas a precios especiales.

Otros bancos también se subirán, antes de junio, a la fiebre mundialista. Se sabe que este año es el evento más importante, para todo el mundo y para los argentinos en particular.

La venta de televisores LCD, que creció un 100%, es la primera señal de la importancia del Mundial que dejará sus secuelas en el consumo.

Fuente: iProfesional