Mercado bancario

El Itaú busca clientes clase A en la Argentina

jueves, 28 de octubre de 2010

Con una cartera de 260.000 clientes, pero estancado en las posiciones intermedias del ranking de bancos de Argentina, Itaú mira a los “hermanos” de clase A para aumentar su rentabilidad en el país.

En la primera experiencia del género fuera de Brasil, lanzó Personnalité, un servicio dedicado a personas físicas de altos ingresos. En ocho meses, fueron abiertas -o están en proceso de apertura-18 unidades dedicadas a clientes vips. Hasta finales de 2011, el banco quiere tener 32 sedes de Personnalité en el país.

“El objetivo es 8% de nuestra clientela”, calcula Gastón Mooney, director de marketing y productos de Itaú Argentina. La estrategia inicial fue divulgar el servicio entre empresarios, ejecutivos y profesionales de alto poder adquisitivo que tenían cuenta en el banco y podían migrar para Personnalité. “Ahora, a partir del cuarto trimestre, estamos buscando atraer a nuevos clientes”, cuenta Mooney.

Actualmente, Personnalité tiene presencia en Buenos Aires y el balneario de Mar del Plata. Pero ciudades del interior, como Rosario, Mendoza, Salta y Neuquén, figuran en los planes de expansión. Hasta finales de diciembre, se habrán inaugurado entre 20 y 25 unidades.

La ofensiva sobre los clientes de alta renta coincide con el avance del Banco do Brasil en Argentina, que compró el Patagonia por casi u$s 480 millones, en abril. El negocio aguarda la aprobación de los bancos centrales de Brasil y de Argentina. Desde entonces, crecieron los rumores sobre una nueva adquisición en el país del Itaú, que abrió sus puertas al sector minorista en 1995.

El Itaú compró el Banco del Buen Ayre en 1998, se expandió y consiguió sobrevivir incólume a la debacle del sistema financiero argentino en 2001/2002. Sin embargo, desde hace cinco años se mantiene prácticamente estancado en el ranking de instituciones financieras: en junio, último dato disponible, estaba ubicado en el puesto 16 del país por sus activos y en el 17 por sus depósitos totales, con una red de 81 agencias.

Personnalité, la nueva apuesta de Itaú en Argentina, puso el foco en un “segmento de importancia estratégica”, señaló Mooney. “Lo que hicimos fue copiar una estrategia que tuvo éxito en Brasil, pero tratamos de poner en funcionamiento un producto especialmente adaptado para el cliente argentino”, agregó el ejecutivo. Mooney contó que suele suceder que clientes brasileños de Personnalité, de paseo en Buenos Aires, busquen la atención exclusiva, lo que no es posible. “Son dos bancos diferentes, con dos productos diferentes”, dijo.

Con respecto al perfil de los clientes argentinos, hay tres categorías: ejecutivos con cargos de gerentes o directores, profesionales autónomos (principalmente médicos y abogados) y pequeños empresarios. Cada una representa casi un tercio del total.

Sin embargo, lo que tienen en común es la dificultad para captar sus inversiones y destinarlas a productos financieros. “A los argentinos les gusta invertir en propiedades”, aseguró Monney, sin citar la tradición de guardar una parte de sus ahorros en especie y dentro de las casas.

El ejecutivo explicó que el modelo Personnalité se basa en varios pilares. Además de un gerente dedicado exclusivamente a las cuentas vips, el cliente tiene acceso a diferentes servicios por una única tarifa, de 120 pesos (u$s 30) mensuales. “Las personas se quejaban mucho por la multiplicidad de tarifas, por lo que decidimos crear un concepto de all inclusive”, afirmó. El servicio incluye la tarifa anual por una tarjeta de crédito oro o platino, reducciones de 6 a 8 puntos porcentuales en la tasa de interés cobrada en los créditos personales y rendimiento más alto en las aplicaciones en renta fija -son 12,5% al año en vez de 11,5%.

Otra llave del Personnalité es explorar una “imagen diferenciada” y “crear experiencias que fortalezcan la sensación de que son clientes especiales para el banco”. Se organizan seminarios y eventos culturales con acceso limitado, se distribuyen entradas para pre estrenos cinematográficos y se dan descuentos para restaurantes de primera línea. En las próximas semanas habrá una clínica de tenis para los clientes que disfrutan ese deporte y una clase de gastronomía con el chef italiano Donato de Santis. 

Fuente: El Cronista