Consumo / Nuevas propuestas para retener a los clientes

Las tarjetas propias, la última apuesta de los supermercados

lunes, 11 de julio de 2011

Buscan potenciar sus plásticos para reemplazar los esquemas de descuentos con los bancos

Después de varios amagos, las cadenas de supermercados empezaron a desarmar el esquema de descuentos armado con las tarjetas de los bancos, que había jugado un papel clave en la recuperación del sector tras la crisis de 2002.

El objetivo de las principales empresas del rubro es circunscribir este tipo de promociones únicamente a la venta de productos electrónicos -de manera de no perder terreno frente a las casas de electrodomésticos-, mientras que para el resto de los productos apuestan a una combinación de ofertas tradicionales -con rebajas en la segunda unidad y propuestas del tipo "compre dos artículos iguales y llévese uno gratis"- y el desarrollo de sus propias tarjetas de crédito.

La decisión de dejar de lado los descuentos asociados a los bancos no resultó fácil. Los grandes supermercados venían madurando la idea desde hace más de dos años, pero ninguna cadena se animaba a dar el paso definitivo.

La decisión se terminó de tomar entre las grandes cadenas hace un par de meses, como adelantó La Nacion, y a partir de ese momento los logos de los bancos empezaron a ser reemplazados en los avisos publicados por los principales supermercados por la frase "Con todos los medios de pago". Aunque fue el grupo Cencosud (Disco, Jumbo, Vea) el que finalmente se atrevió a tomar la iniciativa y a principios de mes decidió no renovar algunas de las promociones que tenía con diferentes bancos, incluyendo la más importante, que lo vinculaba desde hacía varios años con el BBVA Banco Francés.

En Cencosud explicaron que por el momento continuarán ofreciendo descuentos con las tarjetas de otros bancos, y de hecho el último fin de semana lanzaron una promoción del 20% con el Citibank, pero limitada a algunos rubros como almacén, lácteos, congelados, perfumería y limpieza. En el Citibank además confirmaron que mantendrán sus descuentos del 20% en las compras online de los días viernes en Disco Virtual y Jumbo a Casa, y del 10% en los supermercados tradicionales de Disco, Jumbo y Vea los miércoles.

La estrategia del grupo Cencosud es apostar fuerte al desarrollo de las tarjetas propias como la Disco Plus -que además de acumular puntos empezó a ofrecer descuentos importantes los días de semana- y la Más (que ya venía ofreciendo bonificaciones y descuentos puntuales en los locales de Jumbo, Disco, Vea y Easy). Además, Cencosud quiere potenciar el alcance de sus Jumbochecks, una modalidad que devuelve el 100% del valor de algunos productos para ser utilizados en las próximas compras.

La suerte de los descuentos con tarjeta también se empezará a definir este mes, cuando se conozca la decisión de Carrefour de suspender o prorrogar la promoción que mantiene con el banco Santander Río y que ofrece un descuento de 15% en toda la compra de los días miércoles y jueves. En el banco se limitaron a informar a La Nacion que el acuerdo está vigente, aunque la promoción desapareció de su página en Internet, y de acuerdo con fuentes del mercado la intención de ambas partes sería no prorrogar la promoción en agosto.

De hecho, este último fin de semana Carrefour salió con una oferta muy agresiva de "2 + 1 gratis" en productos de desayuno y limpieza y "5 + 1 gratis" en aguas, gaseosas y cervezas, abierta para todos los medios de pago, y además está ofreciendo un descuento del 15% en toda la compra los días martes con la tarjeta Carrefour.

En cambio, Coto por el momento continúa ofreciendo sus descuentos del 20% con los bancos HSBC, Provincia y Galicia, aunque fuentes cercanas a la cadena señalaron a La Nacion que la intención de la empresa liderada por Alfredo Coto también es bajarse de este esquema de promociones, aunque no precisaron los plazos. Para avanzar en este sentido, durante el último fin de semana la cadena también promocionó con fuerza un descuento del 15% con su tarjeta de crédito Coto TCI.

"Los supermercados plantean su propia estrategia de descuentos. Están testeando el mercado para llegar a los consumidores que no tienen tarjetas e intentan desprenderse de los bancos", señaló Emiliano Schwartz, de la consultora Tomadato, que releva los descuentos y las ofertas que promocionan las principales cadenas.

Quién paga

A la hora de desarmar el esquema de descuentos con tarjetas, los supermercados se quejan de que este tipo de promociones se terminan quedando con gran parte de su rentabilidad. A las quejas cada vez más comunes de las grandes cadenas en el último tiempo también se sumaron las de los bancos, que aseguran que los descuentos son percibidos por los clientes como una commodity .

Más allá del malestar entre los supermercados y las entidades financieras, uno de los puntos clave es quién corre con el costo económico de los descuentos. En el caso de las grandes cadenas, la inversión se comparte en partes iguales entre el súper y el banco. Por ejemplo, si el descuento que se ofrece a los clientes que paguen con una tarjeta determinada es del 10 por ciento, un 5% es aportado por el banco emisor del plástico y la otra mitad, por la cadena.

En el acuerdo entre las dos partes se fija un monto máximo para la inversión del banco. Si se supera esa cifra, porque la afluencia de público es superior a la esperada, todo el descuento pasa a ser absorbido por el supermercado.

LAS SUBAS SALARIALES EMPUJAN EL CONSUMO

El consumo se revitalizará a partir de los aumentos salariales que consiguieron la mayoría de los trabajadores en blanco. Las negociaciones salariales arrojaron este año una suba promedio de 28,3 por ciento, lo que implica un alza de apenas dos décimas por encima de la mejora otorgada en 2010, según destacó la consultora Ecolatina, que precisó que las subas tendrán un impacto directo en la venta de artículos de consumo masivo.

CLAVES

• Remedio para la crisis Los descuentos con tarjetas de los bancos se popularizaron a partir de 2002, como una manera que tuvieron las grandes cadenas para retener a parte de sus clientes.

• Resultados en baja Las principales cadenas aseguran que su impacto se fue diluyendo con el tiempo y reconocen que el canal supermercadista volvió a ser el más afectado por el freno en el consumo que se registró en los últimos meses, con una baja del 0,1% en sus ventas en volumen en mayo pasado.

• Sin distinción Los bancos también sostienen que los beneficios de este tipo de promociones son cada vez menores, y en este sentido destacan que los clientes cada vez perciben más los descuentos en los supermercados como una commodittie y no como un elemento diferencial que les ofrece la tarjeta.

• Costo compartido En la mayoría de los casos, la inversión se comparte en partes iguales entre el súper y el banco. Por ejemplo, si el descuento que se ofrece a los clientes que paguen con una tarjeta determinada es del 10%, un 5% es aportado por el banco y el otro por la cadena.

• Continuidad electrónica La estrategia de las grandes cadenas es mantener los descuentos con las tarjetas de los bancos sólo para la venta de electrodomésticos, de manera de no perder terreno frente a las casas del rubro.

Fuente: La Nación