Los bancos y tarjetas intensifican su batalla de beneficios para conquistar clientes VIP

viernes, 22 de julio de 2011

Plásticos los hay y de todo tipo. Desde los comunes a los llamados Platinum, Gold o Black. Buscan captar el interés de quienes están en lo más alto de la pirámide socio-económica ¿Cuánto se debe ganar para pertenecer al selecto "club" y qué beneficios se obtienen? ¿Cómo subirse "gratis" a un avión?

Los nombres son de los más variados: tarjetas "Premium", "Platino", "Premier", "Plus" o "Black", entre otros.

Son aquellas destinadas a clientes de alto perfil socio-económico ya que, en algunos casos, es condición necesaria demostrar ingresos superiores a los $25.000 o incluso $30.000 mensuales.

Quienes pertenecen a este selecto "club" son atendidos en forma personalizada, por oficiales de negocios especialmente capacitados, en oficinas lujosamente decoradas y alejadas del bullicio de las cajas.

Los clientes a las que les son ofrecidas reciben un paquete de productos que, tal como reza la publicidad, "no les aseguran la felicidad, pero los pueden ayudar a conseguirla".

Muchas de las entidades de primera línea que operan en el mercado local ya habían picado en punta aunque luego, con el paso del tiempo, se han ido sumando otras.

Sin embargo, este interés suele enfrentar un grave problema: la casi totalidad de los candidatos potenciales ya cuentan con servicios similares ofrecidos por otros bancos.

Entonces la pelea por captar su interés se intensifica. Y obliga a los responsables de marketing a buscar nuevas alternativas para cautivarlos.

"Hoy la competencia entre las firmas por captar a estos individuos es muy grande. Si bien hay bancos que se han ocupado de brindar servicios exclusivos para el sector Premium, hay varias entidades que planean competir en los próximos meses por ocupar un espacio en este segmento", Federico Gulland, vicepresidente de Producto de MarterCard.

En este sentido, Macro es una de las entidades que se suma a la carrera. Desde este banco adelantaron a iProfesional.com que "próximamente se realizará el lanzamiento de las tarjetas MasterCard Black, Visa Signature y Visa Platinum, tres plásticos del segmento VIP orientados a clientes de altos ingresos".

"Estas tarjetas, que desembarcaron en los últimos tiempos en el mercado local, cuentan con una serie de beneficios exclusivos, entre los que se destacan el servicio de VIP Lounge y el Concierge", señalaron desde Macro. Y agregaron que "para acceder se requiere de ingresos por 15.000 pesos".

En tal sentido, el listado de ofertas actual incluye propuestas como:

• Una cuenta gratis por un período de tiempo (Santander Río).
• Bonificaciones en las comisiones (HSBC).
• El acceso a centros exclusivos de atención (Exclusive Banking) y prioridad absoluta en cajas de sus sucursales, con opción de caja privada (Standard).
• Promociones exclusivas y beneficios, que incluyen invitaciones a las más variadas gamas de eventos, por ser clientes de "Banca VIP" (BBVA).

"Es un modelo de atención diferente. Contamos con Mastercard Black, Visa Platinum y ahora estamos sumando Visa Signature", apunta Rodolfo Lazzaron, gerente del Standard Bank.

"En nuestro caso detectamos que una de las principales peticiones es la de recibir atención personalizada en forma permanente", señala.

"Secretaria" virtual
Ya son varias las entidades que habilitaron para sus clientes el novedoso sistema de "concierge".

En líneas generales, se trata de un servicio de "call center", que hace las veces de secretaria personal, cuyo objetivo es el de brindar todo tipo de asesoramiento.

"Telefónicamente, desde el país u otro lugar del mundo, las 24 horas, ofrecemos la ayuda de un asistente personal para cualquier tipo de gestión. También se facilita el envío de documentación, transmisión de mensajes urgentes y hasta la contratación de secretarias, intérpretes y traductores", señalan desde el Galicia.

En el caso del Standard, lo asocian al "servicio de una secretaria, que ayuda a gestionar compromisos laborales y personales".

La mayoría de las entidades ofrecen Visa, Mastercard y American Express, en sus versiones tradicionales.

Sin embargo, a la hora de hacerse fuertes en el segmento ABC1, las más selectivas -conocidas bajo el nombre de Gold, Premium, Platinum o Black- adquieren un mayor protagonismo.

Mastercard
"Como se trata de un segmento que viaja con mucha frecuencia, brindamos un servicio especial en Ezeiza. Una persona espera al viajante que tiene acceso al salón VIP y un agente se encarga de hacer los trámites necesarios, mientras éste descansa. Este es sólo un ejemplo de las formas de atención personalizada a la que se tiene acceso, una vez que un cliente de un banco solicita la Mastercard Black", afirma Gulland.

La empresa, como parte de sus propuestas dirigidas a este target, ofrece:

• La asistencia telefónica online, las 24 horas, para dar respuesta inmediata frente a la pérdida de equipaje. Contempla la búsqueda y la indemnización en caso de extravío, a razón de u$s60 por kilo y con tope en u$s1.200.
• Asistencia en la localización de artículos que resultan difíciles de encontrar.
• Facilitar la reserva en hoteles, restaurants y la compra de tickets para eventos de alta demanda (recitales, espectáculos deportivos, entre otros).
• El alquiler o contratación de limousines, autos de lujo, departamentos o viviendas vacacionales. También de embarcaciones y hasta de aviones particulares.
• El upgrade de habitaciones y late check out.
• La invitación a eventos exclusivos, conocidos bajo el nombre de "Black Events".
• La cobertura médica en cualquier lugar del mundo, si el usuario se encuentra a más de 100 km de su domicilio: hasta u$s40.000 en otro territorio y u$s500 ante urgencias odontológicas.
• Master Seguro de Viajes: cobertura de hasta u$s1 millón en el caso de muerte accidental en el exterior.
• Master Seguro de Autos: protección de hasta u$s75.000 para alquileres de vehículos (hasta 31 días) contra daño o pérdida.
• Master Global Services: atención mundial, en todo momento y lugar, para cancelación y reemplazo ante el robo o extravío de tarjetas.

Además de los servicios mencionados incluye la posibilidad de hacer llamadas mediante tarjetas desde cualquier teléfono público y asistencia personalizada en castellano (24 hs.), cobertura al titular del plástico hasta 90 días por robo, daño o pérdida y la membresía para las salas VIP en 450 salones de aeropuertos internacionales.

Visa
En tanto, Visa -dentro del programa Visa Luxury Collection- ofrece a los portadores de Visa Platinum, Signature e Infinite beneficios en los mejores hoteles del mundo.

En el caso de Visa Signature incluye:

• Seguro para autos alquilados: cubre el costo total del vehículo, reparaciones o reemplazo ante una colisión o robo.
• Seguro ante accidentes en viaje: al pagar el pasaje con esta tarjeta, no sólo el titular sino además el cónyuge e hijos menores de 23 obtienen cobertura médica automática.
• Seguro por pérdida de equipajes: al abonar el ticket aéreo con este plástico, la empresa brinda hasta u$s1.000 en caso de contingencias.
• Seguro de Garantía Extendida: incrementa hasta en un año el período de garantía o reparación ofrecida por el fabricante, siempre que la misma esté escrita y sea menor a tres años.
• Seguro de Protección de compras: al pagar con Visa Signature, se ofrece cobertura automática y gratuita contra daño o robo, durante un período de 90 días a partir de la fecha de la compra.

Pertenecer tiene sus costos
Como suele suceder en otros tantos terrenos, todas estas ventajas tienen sus costos.

En promedio, los gastos de mantenimiento de un paquete de los conocidos como de "alta gama" ronda los $150 mensuales, aunque el más caro, que corresponde al HSBC para su línea Premier, alcanza a $200 por mes.

Le sigue, en orden descendente, el "Infinity Platinum", del Santander Río ($195), y "Prefer Platinum" del Galicia ($193).

Estas comisiones por mantenimiento corresponden, según el Banco Central, a los meses de mayo y junio.

Cuánto se debe ganar
Como es de prever, la puerta de acceso para entrar al "mundo VIP" son los ingresos mensuales ya que, según los mismos, los paquetes que se ofrecen son distintos.

En este sentido, la brecha entre las entidades es muy amplia.

En promedio, los bancos solicitan que los aspirantes demuestren un ingreso mensual del orden de los 8.000 pesos.

Según información del Banco Central, el primer lugar -en cuanto a exigencias- lo ocupa el Banco Industrial que, para su paquete Zafiro, exige un mínimo de $30.000 por mes.

Curiosamente, en segundo lugar se ubica un banco público: el Nación, en donde se deben demostrar ingresos por $25.000 para acceder a su paquete "Estilo Platino".

A la caza del cliente Premium
Los clientes "Vip" representan menos del 10% del mercado total de plásticos. Sin embargo, resultan ser los más buscados por las entidades.

No sólo por su elevado nivel de consumo. También, porque captar este target les significa una puerta de entrada muy grande para luego colocar otros productos, desde seguros hasta préstamos personales.

Según un estudio de la consultora CCR dentro del segmento conocido como ABC1 el más "apetecible" es el AB, que representa el 3% del share y que posee un ingreso superior a los $33.000 mensuales.

"Los clientes VIP son los más buscados por los bancos y la competencia entre entidades es permanente", agrega Lazzaron.

Desde una entidad nacional, líder en este segmento, su gerente de marketing resalta: "Una característica que hace atractivo a este segmento es que sus hábitos de consumo no cambian significativamente en momentos de crisis".

"El perfil de usuarios de tarjetas Premium es claramente ABC1C2 y tienen entre 35 y 54 años", destaca un reciente informe de la consultora Mindshare.

¿Cuánto debe gastarse para subir gratis al avión?
Su nivel y estilo de vida hace que valoren mucho los programas de millaje, a través de los cuales suman puntos para ticket aéreos por los consumos que realizan con sus plásticos.

El siguiente cuadro da cuenta de la proliferación de acuerdos entre bancos y aerolíneas:

Las dos modalidades más comunes son: acumular millas, directamente en la cuenta del viajero, o sumar puntos en el programa de fidelidad del banco para luego canjearlos por paquetes de millaje en una compañía aérea.

A modo de ejemplo -y tal como puede apreciarse en el cuadro -para acceder a un viaje a Brasil se necesita registrar un consumo promedio de u$s1.000 durante 7 meses (Patagonia), 11 meses (Galicia), 12,5 (American Express) y casi 20 con el BBVA Francés.

Para obtener un pasaje a los Estados Unidos -si se considera un consumo mensual similar- se requiere, en el mejor de los casos, de unos 18 meses.

Cada banco y aerolínea posee un plazo máximo distinto a la hora de sumar de puntos.

• TAM mantiene las millas acumuladas durante 4 años.
• Aerolíneas por 3 años, para luego ir dándolos de baja en forma escalonada.
• LAN, American Airlines y United Airlines los van postergando a medida que se van acumulando más millas o kilómetros.
• En tanto, en el caso de American Express, no tienen fecha de caducidad.

Estudios recientes señalan que una de las cuestiones que más valoran los usuarios de este segmento es la atención personalizada.

Le siguen, en orden de importancia, la imagen de la entidad, la red de sucursales y cajeros y la simplicidad del sistema de Home Banking.

Fuente: iProfesional