Tarjetas de crédito

Bancos: Habra cambios en las tarjetas

jueves, 29 de septiembre de 2011

Las ofertas se pensaron para reducir stock en épocas de crisis. Ahora, en pleno boom de ventas, con caídas en márgenes de ganancia y con escasez de artículos importados quieren bajarse del tren. Pero el público pide "otra" y exige que el show dure para siempre.

Las estrategias comerciales se alteran y modifican según las tendencias de consumo, las rentabilidades de las empresas y el rumbo de la economía.

Del mismo modo, las ofertas y descuentos que brindan los bancos, a través de sus tarjetas, se van ajustando a los cambios de escenario.

Menos cuotas y grandes "ofertones" parecen ser las nuevas pautas que se irán imponiendo en los próximos meses.

Y este tema de comprar más barato caló tan hondo en la sociedad que ya resulta común que muchos argentinos organicen sus "tour de compras" según el día de rebajas.

Pero ¿a qué beneficios se puede acceder hoy con las tarjetas?

Supermercados: descuentos que van y vienen

A diferencia de como era el escenario hace unos años, hoy el panorama se muestra distinto.

Se nota una disminución en el porcentual de ofertas y, las más fuertes, se limitan a los fines de semana.

Derecho adquirido

Sobre la evolución, Emiliano Schwartz, director de Marketing de Tomadato, da cuenta de que "hubo un desajuste de esta política a mediados de julio".

El analista hace referencia a que en ese mes "los supermercados se quisieron correr, porque consideraban que con los salarios que el público percibía ya no necesitaban más de las grandes ofertas".

Sin embargo al día de hoy, señala el experto, muchas compañías tuvieron que volver a acordar con los bancos.

"Entre ellas, Wallmart y Cencosud, el grupo que reúne a Jumbo, Disco, Unicenter y Plaza Vea", enumera.

La razón de esta vuelta a las promociones, según Schwartz, tuvo que ver con una insistente demanda de los clientes.

"Lo que ocurrió fue que estas estructuras se dieron en un momento, pero el consumidor las tomó como un derecho adquirido y ya no se las pudieron sacar", agrega.

Menos descuentos, menos cuotas y por día

Sin embargo, para el consultor, estos descuentos volvieron con algunas características renovadas: un importe menor y una estrategia de corto plazo.

"Antes eran de un 20% y hoy llegan al 15%. Además, actualmente no son fijos como antes, que tenían una vigencia de seis o siete meses. Ahora son espontáneos o por el día, para generar un efecto relámpago", afirma.

Los súper apuntalan sus propias tarjetas

Para el director de Tomadato, otra herramienta a la que apuestan los supermercados hoy son sus tarjetas propias.

En esta dirección, desde Carrefour lanzaron un "cheque" con el nombre de la marca, con el que se dan beneficios de hasta el 100% de descuento en algunos artículos o bien un monto en pesos para utilizar en compras futuras.

En relación al freno en lo pactado con las entidades financieras, desde la cadena de retail, Carlos Velasco asegura: "Hemos tenido acuerdos de distintos tipos con diferentes bancos a través de convenios que, como todos, tienen una fecha de caducidad".

Electrodomésticos: menos stock, menos descuento, sólo plazo

Pero no sólo los descuentos en supermercados se vieron alterados a lo largo de este año. Algo similar sucedió con las grandes casas de electrodomésticos.

El financiamiento "eterno" de las 50 cuotas ha ido desapareciendo y las cadenas sufren en carne propia el faltante de stock de artículos importados.

"Aumentó la oferta nacional y eso hizo que nos mantuviéramos bien surtidos", indica Guillermo Olsen, director comercial de Frávega.

En cuanto a la estrategia comercial que mejor funciona, el ejecutivo destaca que "los clientes, en general, priorizan más el descuento que las cuotas para este tipo de productos".

Sin embargo, desde Tomadato, Schwartz señala que, llamativamente, en el rubro de electrodomésticos las empresas se mueven en dirección contraria.

"Antes se daban grandes ofertas, pero ahora es más común ver sólo posibilidades de financiamiento".

En cuanto al faltante de importados, iProfesional.com dio cuenta de la escasez de notebook y neetbok importadas, que afecta a cadenas como Garbarino o Compumundo.

"Es todo lo que tenemos". "Es la última netbook que me queda". "Lo que ofrecemos es lo que publicamos en la web. Nada más". "No se sabe cuándo se liberará lo que está demorado en la Aduana", son las frases que esgrimen a diario los propios vendedores, con cierto dejo de resignación.

En ambos casos el menú de ofertas se reduce a sólo un puñado (no más de 4 o 5) cuando, tiempo atrás, había sobreabundancia de equipos.

Presos del modelo

"Los descuentos cobraron vida hace más de ocho años, cuando la situación del país era muy diferente a la actual. Surgieron en una época de postcrisis económica. Y fueron una buena estrategia para apuntalar el consumo", señalan fuentes del Galicia.

Ahora -en pleno boom de ventas- con las empresas argentinas trabajando al tope de producción y con las trabas oficiales al ingreso de productos importados deberían haberse reducido a su mínima expresión.

Pero no es así. Sucede que las entidades quedaron "presas" de este incentivo, habida cuenta de que no ofrecerlos, ahora, puede transformárseles en un boomerang.

Es que con los préstamos de largo plazo relegados a un segundo plano, la pelea por "financiar el cortoplacismo" pasó a ser la columna vertebral de sus estrategias.

Y este punto cobra relevancia habida cuenta de que el sistema financiero argentino se compone de unas 80 entidades. Y sólo media docena de ellas puede (y tiene espaldas) para mantener un agresivo plan de promociones, publicidades y acuerdos para ofrecer tales rebajas.

Según confiesan directivos del sector bancario, el quitarlos les representa que un buen caudal de sus clientes opte por comprar con la tarjeta de la competencia algo, en definitiva, se traduce en menores ingresos por cargos asociados al financiamiento.

En este punto, Mariano Carrara, responsable de Marketing y Comunicaciones del Standard Bank, asegura que "una vez que se implementan, es difícil salir de ahí porque el comprador está cada vez más exigente".

Sus dichos son compartidos por Víctor Bescos, gerente del Banco Ciudad: "Salirse del esquema no resulta nada fácil. El acostumbramiento se vuelve un gran obstáculo para las entidades. Porque el primero que se retira de estas políticas, corre el riesgo de perder una gran cantidad de clientes".

Menos margen de maniobra

Si bien en un primer momento los "megadescuentos" permitieron un acercamiento de los consumidores a ciertas marcas, mantener estas acciones en el tiempo resulta costoso.

Sucede que los márgenes de rentabilidad, en particular de los fabricantes, se achicaron fuertemente y ahora no cuentan con la misma "espalda financiera" que la de otros años.

Una prueba de este descenso la aporta Miguel Cascallar, dueño de la marca One Step, que posee 19 locales: "Ahora nuestra rentabilidad es del 8%, una cifra que no está acorde al riesgo y capital invertido".

La estrechez en los márgenes de ganancia también afectó a los supermercados que, en consecuencia, ahora cuentan con menos capacidad de maniobra para otorgar descuentos.

Así, el grupo Cencosud (Disco, Jumbo y Plaza Vea) que en 2009 y 2010 otorgaba reducciones de entre un 20 y 25% ahora las acotó a un 10%-15% y limitada sólo a los fines de semana.

Todos ofrecen, ninguno fideliza

Uno de los problemas que reconocen tanto expertos en consumo como directivos de los propios bancos es que, al todos ofrecer beneficios muy similares -encima en los mismos comercios- resulta más costoso (por no decir imposible) diferenciarse de la competencia.

En efecto, según los analistas se transformaron en una suerte de commodity. Sucede que cuando todos dan lo mismo, ya nadie saca el rédito suficiente.

En este sentido, Carrara, del Standard Bank afirma que la cultura de los descuentos, dio origen a un nuevo tipo de consumidor: aquél que ahora exige a bancos y marcas que le otorguen beneficios.

"Actualmente, los clientes son compartidos por los distintos bancos. Por eso, saben que tienen más poder", resume.

"Ya no alcanza con tener ofertas en un restaurante. Los clientes ponderan una oferta variada y plural", señala Carrara.

En esto coincide Juan Ormaechea, del BBVA Francés: "Buscamos dar beneficios diferenciales en distintos sectores como el de líneas aéreas, entretenimiento, electrodomésticos e indumentaria".

El futuro de los descuentos

En cuanto al futuro de las ofertas de los bancos, el responsable de Marketing del Standard Bank vaticina que se avecinan cambios.

"Más descuentos pero menos cuotas", resume Carrara.

"La tendencia se va a ir inclinando cada vez más hacia las promociones y no tanto a las facilidades de financiamiento. Se va a salir un poco del muy largo plazo", afirma.

A modo de ejemplo, en el caso de la indumentaria, el responsable de marketing del Ciudad estima que, de aquí a fin de año, "los beneficios van a subir de un 20% a un 25%, mientras que las cuotas de pago van a reducirse desde seis a tres meses".

En este punto, el experto afirma: "En locales de ropa, descuento mata cuota".

Y esta estrategia de reducir los plazos también alcanzará a las casas de electrodomésticos, habida cuenta del menor stock con el que cuentan y, sumado a ello, la inflación.

"Ahora las rebajas no son tan masivas como antes. Eso tiene que ver, en parte, con las restricciones a las importaciones", destaca Adrián Kittner desde Econsultora.

El consultor agrega que, además, existen otros dos motivos que hicieron que se tuviera que dar marcha atrás con los planes de 50 cuotas: la cotización del dólar y la suba de precios.

"Los tres factores señalados son los que dificultan el sostener las políticas de financiamiento a muy largo plazo", agrega Kittner.

"Hay una retirada de los beneficios en productos de más valor, pero no en restaurantes o supermercados", dispara.

De cara a los próximos meses, Bescos, del Ciudad, señala: "Se vienen promociones más puntuales, asociadas con alguna fecha o día especial".

Es que, según él, "los bancos están saliéndose cada vez más de los beneficios semanales".

La gran pregunta es cuánta espalda le queda a los fabricantes para acompañar a los comercios y seguir subidos a un tren que arrancó en plena crisis, y en donde el objetivo era el de disminuir los stock.

Ahora que hay boom de ventas y que escasean algunos productos, muchos actores se quieren bajar del escenario.

Pero el público pide "otra" y quieren que el show siga para siempre. 

Fuente: Tiempo Pyme