ESTRATEGIAS DE LOS BANCOS

Los nuevos anabólicos para mantener en alza al consumo

lunes, 05 de diciembre de 2011

Boutiques de crédito, programas flexibles de fidelización y alianzas con partners de distintos rubros son las recetas para crecer.

Después de varios años surfeando a alta velocidad, los bancos se preparan para encarar el 2012 con el consumo chapoteando entre olas más modestas. En la última década, las entidades bancarias construyeron sus ganancias montadas sobre el financiamiento al consumo, que este año llegó a crecer a niveles del 40%. Para 2012, merced a la suba de las tasas de interés y a una menor expansión de la economía, se espera que crezca la mitad. Ante este escenario, los bancos buscan seducir a los clientes con nuevos beneficios. En esta lista se inscriben las boutiques de crédito, los programas de fidelización flexibles y las alianzas con nuevos partners.

En tiempos de desaceleración, la unión hace la fuerza. Cetelem Argentina es una compañía del BNP Paribas, especialista en créditos al consumo. Con más de $1.000 millones en préstamos otorgados es la cuarta compañía del sector. “El mercado financiero en la Argentina todavía es pequeño, por lo que tenemos una oportunidad grande”, dice Franck Vignard-Rosez, flamante director general de la firma. Estima que, en 2012, el consumo crecerá a la mitad del ritmo al que creció este año, por lo que pasará del 40% anual al 20%. “No dejan de ser tasas asiáticas,” apunta.

Como parte de esta estrategia, la apuesta fuerte de Cetelem es asociarse con MasterCard y con Dietrich, una de las principales concesionarias de autos, para lanzar una tarjeta de crédito propia. “La idea es que sea una herramienta adicional del concesionario para potenciar la venta de accesorios o servicios”, dice Vignard-Rosez. A este tipo de beneficios “monetarios” le suman otros intangibles, como darles prioridad en la atención a los tenedores de las nuevas tarjetas. Lo que también buscan es captar a aquellos clientes que, si bien ya tienen otro plástico, cuentan con un límite bajo de gastos. “La idea es dar un límite mayor del que otorgan los bancos de primera línea”, sintetiza.

“Salir de lo transaccional y pasar a lo relacional”. Con esta frase en apariencia críptica, Claudio Saffirio, gerente de sucursales del Banco Ciudad, empieza a explicar las razones que llevaron a la entidad pública a abrir “boutiques de crédito”. Son locales de no más de 100 metros cuadrados, con estética cuidada, donde los mostradores son reemplazados por livings en los que un oficial de crédito, notebook en mano, asesora al potencial cliente con toda la información que necesita para tomar el crédito. “Con esto buscamos dar atención personalizada para reforzar la relación con el banco”, dice Saffirio. La entidad ya tiene cuatro boutiques y planea abrir tres más antes de marzo, una de ellas en la ciudad de La Plata.

Pero también hay otro motivo que lleva al Ciudad a impulsar las boutiques. A raíz de las mayores medidas de seguridad que exige el Banco Central, el costo de abrir una sucursal bancaria se encareció un 30%, descontando la inflación. En las boutiques, como no se maneja dinero ni se hacen transacciones, los costos operativos son mucho más bajos.

Tarjeta Naranja, la principal emisora de tarjetas de crédito del país con 5 millones de plásticos, fue una de las primeras en poner el acento en la atención amigable, con salas de atención al público donde exponen esculturas y ofrecen conciertos, entre otras actividades. “Nuestra estrategia es que el cliente viva una experiencia diferente, divertida”, cuenta Alejandro Asrin, director deRelaciones Institucionales. La compañía acaba de desembarcar en Perú, donde planean colocar 50.000 tarjetas durante el primer año.

En el Banco Galicia decidieron darle una vuelta a los programas de fidelización. En abril lanzaron Quiero! Lo hicieron convencidos de que, al tener todos los bancos una oferta parecida, cada vez son menos eficientes los beneficios. En el programa del Galicia, los clientes eligen dónde y cómo gastar. No se premian sólo los consumos con tarjeta de crédito, sino la relación global que el cliente tiene con el banco: suman puntos por acreditar sus haberes, contratar seguros, por los saldos de su caja de ahorro, etc. Alberto Chiarelli, gerente de Alianzas Estratégicas y Fidelización, apunta que, en la Argentina, “los clientes tienen más de un banco. Entonces lo que tenemos que lograr es convertirnos en el principal banco con el que operan”.

Para Juan Carlos Ormaechea, responsable de Alianzas Estratégicas del Banco Francés, la clave está en “tratar de generar beneficios diferenciales”. El año pasado, el Francés formalizó una alianza con Lan que le permite sumar kilómetros a sus clientes con los consumos de su tarjeta de crédito. “Es el principal programa de pasajeros frecuentes de la región”, dice Ormaechea. En línea con esta estrategia se cuenta el acuerdo con Time for Fun, la productora que organiza buena parte de los recitales que se hacen en el país. “Esto nos permite ser sponsors de los principales shows, con preventa exclusiva y descuentos en la compra de tickets”. A la vez, mantiene convenios de descuentos con comercios de distintos rubros. “Queremos que nuestra tarjeta sea el principal medio de pago”, señala.

Alejandro Cid, gerente de Producto de Citibank, reconoce que los beneficios y los descuentos se convirtieron en un commodity para los bancos. Pero remarca que “el año próximo tendremos el mismo nivel de agresividad e inversión para seguir liderando el segmento ABC1 y estaremos innovando con algún producto más exclusivo”. Cid destaca que “lo que el cliente pide es que lo sorprendan, todo el tiempo nos demanda ser más creativos. No sólo busca recompensas, sino mejoras en los tiempos y en la calidad de atención”. En el Citi trabajan mucho sobre lo que llaman “efemérides”: Día de la Madre, del Padre, Navidad, el regreso al colegio: “son momentos en los que el cliente está más dispuesto a consumir y por eso les ofrecemos descuentos especiales”.
 

Fuente: iEco Clarin