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El banco ICBC revela las claves de su desembarco en Argentina y su plan para seducir con descuentos a la clase media

miércoles, 17 de abril de 2013

El escenario bancario de Argentina experimentó un cambio de "actores protagónicos" la semana pasada. Salió de la cartelera el Standard Bank y apareció como nueva estrella el ICBC Argentina, filial del banco más grande del mundo.

Obviamente, este proceso de "rebranding" estuvo acompañado de un planeamiento estratégico que incluyó evaluaciones de mercado y una campaña publicitaria que apunta a fidelizar en la mente de los argentinos esta nueva marca.

En este sentido, Mariano Carrara, gerente de Comunicaciones del ICBC Argentina, contó cuáles son los pilares en los que busca apoyarse el banco y explicó qué significa esta "migración" de marcas.

Respecto de este último punto, el ejecutivo fue contundente: "En la operatoria diaria nada cambia. Todo es igual que hasta ahora: los mismos números de contacto, las mismas claves, las mismas cuentas... Pero lo que sí cambia es que se abrió un nuevo puente con China".

Y es que el Industrial and Commercial Bank of China (ICBC) es un gigante no sólo en su país, sino también en el mundo, donde puede ostentar el título de "mayor banco".

De todos modos, Carrara fue claro al señalar que no basta con tener ese mérito para que el desembarco del ICBC Argentina sea exitoso.

"Rápidamente tenemos que encontrar y apoyarnos en cosas que tengan que ver con lo local, porque si bien el origen nos da respaldo, fuerza y autoridad, al final del día lo importante es lo que pasa acá. Puedo ser el banco más grande, pero si acá el servicio no es bueno, no importa que lo sea", resumió y sentenció: "Nuestro origen nos obliga a ofrecer la mayor calidad que podamos".

¿Cuáles serán los ejes para marcar entonces la diferencia? El banco tiene en claro que debe generar propuestas de valor en tres frentes:

• Banca individuos o personas• Banca Pyme • Banca empresas o corporativa

"Son tres negocios distintos que requieren distintos enfoques. Atendemos a los tres y, por eso, nos calificamos como banco integral, universal", indicó el ejecutivo del ICBC.

Un mercado de "gran potencial"En este contexto, Carrara fue categórico al señalar que el "potencial del mercado local es un montón. En las distintas bancas hay cambios, pero este desembarco habla de esas expectativas".

Concretamente, hizo hincapié en que el ICBC optó por "tomar una banca con un millón de clientes, lo cual habla de una intención. Podrían haber buscado sólo una banca más corporativa o mayorista. Pero no, buscaron red súper potente y atractiva, con una trama de sucursales activa y buena y una clientela importante, de buen nivel socioeconómico".

Es por eso que consideró que la inversión en el país apunta a crear un "banco integral con un ‘futuro prometedor'".

Si bien hay varias propuestas para cada segmento, el gerente de Comunicaciones explicó que "vamos a seguir apuntando a lo mismo que el Standard, es decir, un target ABC 1 amplio".

De todos modos, aclaró que si bien allí estará el foco, no se trata de algo "excluyente".

Promociones para cautivar a un mercado "exigente y demandante"En lo que se refiere a la banca individuos, el ICBC también continuará la política del banco sudafricano en cuanto a promociones y descuentos.

"El Standard peleó en el Top 3 de las ofertas bancarias en todos los rubros. Y nosotros no lo vamos a dejar de hacer", sentenció Carrara, al tiempo que añadió que "la idea es seguir aportando valor al cliente y hoy la principal demanda tiene que ver con esto".

Y es que los argentinos se acostumbraron de un tiempo a esta parte a comprar con algún beneficio. Tanto que la presencia o no de un descuento puede definir que una compra se realice o no en un determinado local o en un día específico de la semana. Y las ventajas que ofrezca una tarjeta pueden inclinar la balanza a la hora de optar por una entidad financiera.

"El mercado maduró mucho y es muy exigente y demandante", resumió el representante del banco chino.

En este sentido, mencionó algunas de las ventajas que ofrecen los plásticos de la entidad, como 20% off en locales de ropa adheridos los viernes (25% para clientes Exclusive), descuentos en supermercados los jueves (en Capital Federal, el beneficio es en Coto) o en combustibles para los clientes de alta renta en el último día hábil de la semana.

"También hay opciones en restaurantes y electro (descuentos y cuotas). Y en viajes hay cuotas sin interés en muchas compañías aéreas, cruceros y agencias (con Aerolíneas Argentinas, por ejemplo, hay 12 cuotas, y con United y Copa, 18 cuotas...)", continuó enumerando.

En lo que tiene que ver con empresas, el ICBC también cuenta con un amplio abanico de iniciativas. Puntualmente, Carrara aseguró que el sector de banca Pyme (Business Banking) "está súper activo".

Y lo ejemplificó señalado que el pasado fin de semana una delegación del banco viajó con grupo de industriales y empresarios mendocinos al Malbec World Day en Shangai. "Y hay una gira comercial que el banco está auspiciando para potenciar comercio de productos locales allá y alentar inversiones chinas en la provincia no sólo en vitivinicultura, sino también en turismo y otros intereses", resumió.

Una migración de marca que apuesta al futuroEn cuanto al proceso de rebranding, Carrara recordó que se viene trabajando desde hace tiempo en este punto, con un equipo multidisciplinario.

Y para lograr reemplazar en la mente de los argentinos al Standard Bank por el ICBC, la campaña se centró con un lema que mira hacia el largo plazo: "El futuro nos inspira".

Pero no se trata simplemente de un slogan que se quede en palabras, sino que vino acompañado de una acción específica: el banco decidió obsequiarles a todos los niños nacidos el 8 de abril de 2013 (día del desembarco oficial del ICBC Argentina) un plazo fijo de $1.000.

"Encontramos que lo de regalar un plazo fijo era una forma de validar lo que la marca sostiene desde el discurso, con un hecho fáctico e inherente a la actividad bancaria, con miras al futuro tanto por los plazos como por los niños", explicó el gerente de Comunicaciones.

Al analizar el impacto de la propuesta, Carrara comentó que mucha gente se acercó a consultar. "Hay 20 ya abiertos, pero se van sumando todos los días, porque obviamente casi nadie va al banco el día que nace su hijo", admitió.

En este sentido, puntualizó que los interesados "tienen dos meses de plazo para presentarse en las sucursales para pedir el beneficio o también pueden hacerlo en oficinas de OCA, en los pocos lugares donde no tenemos representación".

Al ser consultado respecto de cuál es el alcance potencial de la acción, el ejecutivo comentó que en las evaluaciones previas "contemplamos que nacen entre 2.200 y 2.800 chicos por día en promedio en Argentina".

De manera que, suponiendo que se diera la cifra más alta de nacimientos y que todos solicitaran el plazo fijo -algo poco probable-, el costo de la iniciativa podría alcanzar los $2.800.000.

Perspectivas para la comunicaciónPor otra parte, al referirse a los pilares en los que el ICBC buscará apoyar su gestión y comunicación de aquí en adelante, Carrara explicó que la entidad "se va a mover sobre conceptos como potencia y futuro" además, obviamente, de los productos que "tienen que ver con razón de ser de cualquier banco".

"Somos el banco más grande del mundo, venimos de la economía que más creció en los últimos años, que tiene una cultura de trabajo fuerte y, aunque recién llegamos como ICBC también contamos con mucha historia en el país porque venimos con una red respetable de 103 sucursales 30.000 Pyme y un millón de individuos clientes (que eran del Standard)", destacó el ejecutivo.

En este marco, puntualizó que se buscará potenciar el segmento Premium (Exclusive Banking), además de intentar profundizar el sector de cuentas sueldo y "todo lo que es comercio exterior", aprovechando el "nuevo puente con China".

En lo que hace a auspicios y comunicación, el banco también buscará tener una "oferta de valor amplia".

"Vamos a seguir ligados a lo mismo que el Standard tenía hasta ahora. Por ejemplo, como sponsor de la Selección, de los Pumas y del Comité Olímpico Internacional", puntualizó Carrara, quien consideró al deporte como un "vehículo comunicacional muy importante".

"Puede haber algún evento o programa relacionado a la cultura. De hecho, estamos apoyando las Gallery Nights para el segmento Exclusive, pero como pilar de posicionamiento buscamos estar más ligados al deporte. No es taxativo ni excluyente pero ahí estará el epicentro", resumió.

El desafío de enfrentar un nuevo actor de mercado: la SupercardEl banco llegó al país en un momento en el que se había anunciado que un nuevo actor se sumaría a la pelea de los plásticos: la "Supercard" impulsada por el Gobierno.

Al ser consultado respecto de este punto y de cómo el banco afrontará las nuevas medidas en el sector, Carrara se mostró prudente: "Nos vamos a mover con cautela, con estrategia y adaptándonos a un mercado que siempre sufrió cambios y los va a seguir experimentando".

"Es un rubro que se va poniendo cada vez más exigente y va cambiando", concedió el ejecutivo del ICBC Argentina.

Y concluyó: "Las reglas de juego se van modificando a medida que uno juega y nos vamos a ir adaptando a las reglas que se vayan generando, agregando valor y siguiendo con una propuesta de calidad".

Fuente: iProfesional